Philip Morris Sverige skifter navn til Swedish Match, og Anna Hällöv ble nylig ansatt som ny leder for organisasjonen i Sverige. Men hva betyr egentlig sammenslåingen for forbrukerne i Sverige? Og hvordan ser Sveriges største snusprodusent på fremtiden, med røykfrie nikotinprodukter stadig mer i søkelyset, ikke minst når det gjelder lovgivning og regulering?
Ord som transformasjon, produktreiser og åpenhet florerer i enhver samtale om Philip Morris og Swedish Match i disse dager. Det ene selskapet er kjent for merkevarer som Marlboro og LM, det andre er en opprinnelig svensk institusjon som forsyner svenskene med sin hellige General-snus. Førstnevnte er et selskap som ønsker å endre både produktporteføljen og imaget sitt fra å være et sigarettfirma til å bli ledende innen kategorien røykfrie nikotinalternativer. Det andre er et selskap som ikke bare har gjort denne "reisen", men som også har samme status som Volvo i den svenske offentligheten. Siden i fjor er de samme selskap. Og siden i vår Philip Morris Sweden er ikke lenger PMI, men Swedish Match.
"Ikke en stor endring"
Når Vejpkollen møter Anna Hällöv og Anette Rosengren på kontoret på Karlavägen i Stockholm, er de akkurat på vei ut for å plukke søppel. Det er søppelplukkedagene, en uke med aktiviteter i regi av Håll Sverige Rent som involverer alt fra skoler og kommuner til produsenter og forhandlere. Anette Rosengren er nordisk administrerende direktør i Swedish Match og Anna Hällöv ble nylig Sverige-sjef for det "nye" Swedish Match.
"Det var egentlig ikke en stor endring. Det handler om to selskaper som deler visjonen om å få røykere til å gå over til røykfrie alternativer. Swedish Match har de orale produktene, og PMI har heat-not-burn. Arbeidet for en røykfri verden har vært sentralt for både PMI og Swedish Match i mange år nå, og sammenslåingen har utvidet den samlede produktporteføljen. Vi har kunnet dra nytte av den solide kompetansen som finnes i begge selskapene, og det er få som har måttet forlate organisasjonen, sier Anna Hällöv til Vejpkollen.
Fra alkohol til nikotin
Hun har jobbet for Swedish Match siden 2021, og før det for bryggeriselskapet Carlsberg. Fra alkohol til nikotin, med andre ord. To lovlige, relativt populære og samtidig sterkt regulerte produkter som annenhver svenske har et forhold til. Men de er ikke mindre kontroversielle, særlig når det gjelder politisk debatt og lovgivning. Men for Anna Hällöv har de vært en del av hverdagen i mange år nå.
"Dette er jo to veldig regulerte kategorier. Samtidig er det produkter som har gjort en lignende reise når det gjelder skadevirkninger. Blant forbrukerne har det skjedd et lignende skifte fra den mest skadelige bruken til den mindre skadelige bruken. Lovgivningen har åpnet døren for mer ansvarlig drikking og mindre skadelig bruk av tobakk og nikotin. I hvert fall i Sverige, sier Anna Hällöv.
"Mer utførlig lovgivning"
Etter å ha tilbrakt mange år i både bryggeri- og tobakksindustrien ser hun også et mønster i hvordan debatten om risiko og samfunnets håndtering av den foregår.
"Alkohol har vært mer i søkelyset enn tobakk, vil jeg si. Det skyldes nok først og fremst at bruken kan ha så store konsekvenser for andre enn brukeren selv. Men det har også ført til en mer omfattende lovgivning, og skademinimering var tidlig en del av diskusjonen. På tobakksområdet har vi ikke kommet like langt ennå. sier Anna Hällöv.
Sverige sakker akterut
Hun får støtte av Anette Rosengren, som mener at tobakkspolitikken i Sverige henger etter alkoholpolitikken.
"Det plager meg litt at det har blitt slik. Når det gjelder alkohol, investerer vi i lovgivning som fremmer alderskontroll via Systembolaget, opplæring i ansvarlig drikking i stedet for nulltoleranse. Lovgivningen har endret atferden vår og dermed redusert skadevirkningene av et svært populært produkt. Med tobakk og nikotin er det omvendt. Ingen informasjon om de ulike skaderisikoene. Det er en enten/eller-situasjon. På eller av. Det synes jeg er veldig uheldig.
Ny tilnærming til nikotin
Bare noen dager før vi møtes, har en svensk regjering for første gang fremhevet betydningen av skadereduksjon i forbindelse med nikotinbruk. I henhold til budsjettforslaget for 2025 nikotinprodukter vil i fremtiden bli behandlet på samme måte som alkohol - og det bør skilles mellom hvor skadelige ulike produkter er i forhold til hvilke tiltak som iverksettes for å redusere bruken. Sentralt i dette resonnementet står selvsagt svensk snus et tobakksprodukt med relativt lav risiko for skadevirkningersammenlignet med røyking. Og at mellom 15 og 20 prosent av den svenske befolkningen bruker snusmot under 5 % som røyker, spiller selvsagt en rolle for hvordan spørsmålet om nikotinbruk blir diskutert i Parlamentet. I den senere tid har til og med e-sigaretter og nikotinposer har blitt en del av debatten, men det er snus som har spilt hovedrollen.
"Snus har blitt akseptert på et folkelig nivå i Sverige. Men at det har blitt slik, er selvfølgelig basert på iherdig arbeid, ikke minst gjennom produktutvikling og lovgivning som indirekte har fremmet snus. Et eksempel på dette er røykeforbudet på pubene. Swedish Match har vært en pådriver i mange spørsmål, men har alltid spilt med helt åpne kort og vært svært transparente overfor både kunder og beslutningstakere, sier Anna Hällöv.
Nikotinposer tiltrekker seg kvinner
I dag er det selvsagt ikke bare tradisjonell snus som står i fokus. For ti år siden lanserte Swedish Match nikotinposen som et alternativ. Dette er også en del av den røykfrie visjonen, ifølge Anna Hällöv.
"Snus er et produkt som har blitt populært først og fremst blant menn. Med nikotinposen merket vi at interessen økte blant kvinner som røyker. Å utvikle produktet var derfor helt i tråd med vår visjon om å bidra til å redusere røykingen i Sverige", sier Anna Hällöv.
Til ære for Søppelplukkernes dag
De tar på seg de hvite jakkene med påskriften "Håll Sverige Rent" på ryggen. Hanskene tas på, og søppelposene stappes i lommene. De to lederne trasker nedover Karlavägen for å gjøre et lite ettermiddagsarbeid utenfor 7-Eleven-butikken på hjørnet.
"Det er faktisk veldig rent i gatene her i Sverige, sier Anna Hällöv, og Anette Rosengren er enig.
"Men det er ubegripelig for meg at det fortsatt ligger sigarettsneiper og sigarettstumper over søppelbøtter og askebegre. Hvordan tenker folk egentlig?" ler Anette Rosengren og bøyer seg ned for å legge en gammel sigarettstump i plastposen.
